姜旭平:要让大数据代表市场和消费者说话
3月23日，清华经管学院"思想o引领"院庆系列学术论坛：大数据时期的商业模式创新在学院舜德楼418举行。清华经管学院市场营销系姜旭平教授发表了名为"大数据时期的消费行为分析和增值服务"的主题演讲。他从大数据时期的特点动身，主要介绍分析了大数据分析的三个目的，即捕捉数据影象，刻画客户行动轨迹和描绘客户兴趣和关系图谱。企业利用大数据，首先是捕捉客户的数据影象，包括目标客户群体特点、类型、散布和关注话题；第二是刻画客户行动发展的轨迹，包括客户行动的诱因、动机和由此产生的行动和行动进程；最后则是描绘客户兴趣和关系，比如兴趣特点、相干话题和话题间的互联性。他以全球第二大连锁零售企业Target针对孕妇群体的营销案例进行说明。Target通过研究孕妇不同生理期白癜风该如何医治的消费习惯和浏览行动，得出一套规律性的消费散布，从而结合会员系统为不同时期的孕妇提供不同产品的优惠券，进而捆绑一个人乃全国白癜风最好医院至全部家庭的终生消费价值。"得到好评同时又获得巨大的经济效益是大数据分析的直接结果"姜旭平教授说，"企业的终究目的就是让隐性客户显性化，从而企业可以更好地了解客户，展开精准营销。"但是，大数据分析进程中的"大"并不是不关键。姜旭平教授强调说，捕捉客户的数据影象，刻画客户行动产生轨迹和描绘全部客户的关系信息图谱，才是问题的关键。那么如何才能有效地进行大数据分析呢？关于这一点，姜旭平教授以某餐厅针对"拼饭一族"的营销模式为案例说明了利用大数据能够有效创造增值服务。调查者通过约7000组数据结果对一周内来到该餐厅的"拼饭一族"的消费行为进行分析，发现当一起拼饭的人群中同时有男性和女性的时，比唯一单一性别时消费额高出近50，而这部分消费基本来自甜品和酒水。接下来一个月该餐厅将之前在上发放的打折券规则修改为"男女同行方可使用"。月末，在没有对经营和管理中其它环节进行调解的情况下，该餐厅营业额提高了40。因此可知，大数据的"大"并不是绝对命题。姜旭平教授认为，实际上对98的企业来讲"大"字其实不重要，分析客户的消费行为和特点才是问题的全部和关键。他说："如果我们仅仅展开大数据分析，不掌握前面3点的话，这个大数据分析是没有用的。"最后，他总结说："大数据的目的就是在营销和管理决策进程中减少人为干扰，让数据说话，从而在适当的时点，用适当的方法把最适当的产品转达给最需要的人们。"
